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從“康師傅”綠茶廣告談廣告與受眾的互動(dòng)活動(dòng)
作者:佚名 時(shí)間:2001-11-23 字體:[大] [中] [小]
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近日,“康師傅”綠茶的代言人,來(lái)自臺(tái)灣的蘇有朋在各種廣告中頗有煽動(dòng)地說(shuō)道:“我選我的NO1!”原來(lái),“康師傅”綠茶廣告在向全國(guó)推出一個(gè)“尋找廣告女主角,演出綠色好心情”的活動(dòng)。聲稱年輕有活力的全國(guó)女青年,只要將自己的照片和相關(guān)資料寄到該公司,如被選中就有機(jī)會(huì)獲得五萬(wàn)元報(bào)酬,并與蘇有朋共同演繹“康師傅”綠茶廣告,成為令人矚目的女主角。這個(gè)廣告一推出便在全國(guó)引起不小的轟動(dòng),許多懷有“明星夢(mèng)”的女孩子都紛紛參加這個(gè)活動(dòng),以求成為董潔般的“幸福女孩”。
在大眾傳媒高度發(fā)展的今天,廣告作為一種信息傳播的工具,如何通過(guò)新奇的創(chuàng)意來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的情緒,達(dá)到廣泛的宣傳效果,從而促成他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),的確
廣告?zhèn)髅阶屖鼙娭鲃?dòng)地參與的目的是激發(fā)“情緒”,而情緒最易激發(fā)的是情感最為豐富的年輕人,所以這種互動(dòng)性的廣告宣傳就應(yīng)當(dāng)定位于“年輕一代”。年輕人有活力,有朝氣,追逐時(shí)尚,富有創(chuàng)造力。以年輕人為目標(biāo)消費(fèi)群的商家,如能針對(duì)年輕人的心態(tài),推出各式各樣的“互動(dòng)”活動(dòng),讓他們?cè)诨顒?dòng)中獲得挑戰(zhàn)刺激與心理滿足,常常達(dá)到事半功倍的宣傳效果。
在時(shí)下廣告宣傳的“互動(dòng)”活動(dòng)形式中,筆者以為有幾種形式尤為值得推廣——
其一是形象參與,讓“自我”亮相。此類廣告宣傳多針對(duì)年輕靚麗的女性,前文所舉的“康師傅”綠茶廣告就屬此類。強(qiáng)生公司的“可伶可俐”護(hù)膚系列品也有這種活動(dòng)。由于“可伶可俐”的廣告針對(duì)其名貫用兩個(gè)好友般的漂亮女孩為代言人,所以強(qiáng)生公司推出了“我與好友”的活動(dòng),要求年輕女孩將自己與最親密的女友的合影寄到公司就有機(jī)會(huì)成為廣告片中的主角。精明的廣告商正是看到時(shí)下年輕人都有一顆“驛動(dòng)”的心,對(duì)青春、未來(lái)充滿幻想,而當(dāng)一回“明星”更是許多女孩子的夢(mèng),這一活動(dòng)正投其所好。還有由“絲寶”集團(tuán)舉行的一年一度的“舒蕾之星”的評(píng)比活動(dòng)在無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品,樹(shù)立了品牌形象。這樣動(dòng)員青年的“形象參與”活動(dòng),不僅能夠吸引眾多的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者,而且這一“互動(dòng)”形式的活動(dòng)本身就是一個(gè)大新聞,又能激起更多人的興趣,擴(kuò)大了宣傳的層面和效果。
其二是想象參與。所謂想象參與,即是一些具有情節(jié)性的廣告,有意留下想象的空間,讓受眾發(fā)揮自己的想象力來(lái)加以“圓合”,這多半是體現(xiàn)在廣告的“結(jié)尾”。在2000年,謝霆鋒被臺(tái)灣“和信電訊”垂青,以350萬(wàn)臺(tái)幣拍攝了一輯極度仔型的電話廣告。廣告中身著西裝的他一展穩(wěn)重成熟的作風(fēng),用手機(jī)為各位女士解決疑難,引起辦公室騷動(dòng),隨后他被女上司急召入室,故事在此嘎然而止。結(jié)局由觀眾來(lái)決定,有三個(gè)不同版本的結(jié)局等著觀眾按下電話機(jī)上的確定鍵。無(wú)獨(dú)有偶,98年港臺(tái)地區(qū)也有一則手機(jī)廣告采用了這種方式。廣告的情節(jié)是這樣:一個(gè)年輕的攝影師與女友之間的感情出現(xiàn)了危機(jī),而此時(shí)由于工作關(guān)系他去了外地,與女友失去了聯(lián)系。在工作中他邂逅了一位女孩,兩人互生情愫。就在他處于兩難之時(shí),女友打通了他的手機(jī)要求重修舊好。廣告也就此打住,策劃者要求觀眾寄來(lái)選票,以決定男主角最終會(huì)選誰(shuí)來(lái)定出下一集廣告的情節(jié)。對(duì)愛(ài)情與未來(lái)有著無(wú)限憧憬的年輕人,會(huì)把自己的想法勇敢地表達(dá)出來(lái),而廣告與思想的雙向交流,會(huì)使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感和青睞感。去年7月,在武漢地區(qū)也舉行了由“絲寶”公司的“風(fēng)影”洗發(fā)水推出的“看廣告,寫(xiě)精彩愛(ài)情故事”的活動(dòng),要求參賽者寫(xiě)出電視中的廣告情節(jié)并續(xù)寫(xiě)出下集的故事情節(jié)。這種投資少,而效果卻事半功倍的形式定會(huì)得到推廣。
其三為智力參與。猶如電視臺(tái)的一些游戲節(jié)目的智力比拼一樣,在廣告中有意設(shè)置一些問(wèn)題,讓觀眾去回答。在上海地區(qū),斯柏克林純水電視廣告以“COOL——清涼清醒”為主題,先播放幾個(gè)年輕人的生活片段,如踏滑板穿梭于高樓之間,戀人鬧別扭等,把受眾的吸引力吸引到人物身上。突然,一位解說(shuō)員出現(xiàn),他要求觀眾找出剛才廣告片中的幾處錯(cuò)誤(如:他身后的東方明珠塔在廣告中多了幾個(gè)明珠)。隨后,前面的幾個(gè)鏡頭快放,很顯然,幾秒鐘的時(shí)間并不足以叫人找出錯(cuò)誤,在觀眾目瞪口呆時(shí),告訴觀眾找出錯(cuò)誤撥打熱線便有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)。這斯柏克林廣告引發(fā)的懸念使觀眾在多次看廣告后也不會(huì)生厭,反而會(huì)有多得幾次機(jī)會(huì)找出錯(cuò)誤的欣喜。
總之,這種變單向傳播為雙向交流互動(dòng)的廣告宣傳方式,是為了充分調(diào)動(dòng)廣大受眾的好奇心和積極性。誠(chéng)如一句俗語(yǔ)所言的:“愛(ài)情不是一顆心向另一顆心的敲打,而是兩顆心的相互撞擊的火花。”廣告也是如此,這種“互動(dòng)”的廣告活動(dòng),就是為了達(dá)到這種“撞擊”的效果,從而產(chǎn)生出絢麗的火花。